作者｜土豆
這個 8 月，嗶哩嗶哩打了個翻身(fān shēn)戰(zhàn)。
根據(jù) 8 月 21 日公開財報數(shù)據(jù)顯示(xiǎn shì)，上半年 B 站凈利潤同比實現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈，而(ér)二季度 B 站的日均活躍用戶達(dá)到了(le) 1.09 億人，創(chuàng)歷史新高，日均使用時長(zhǎng)超過 105 分鐘，可見平臺用戶粘性之強(qiáng)。
與此同時(yǔ cǐ tóng shí)，B 站在 8 月還先后邀請羅永浩、陳魯豫(chén lǔ yù)與楊迪等 20 多位大咖入駐。
陳魯豫(chén lǔ yù)《慢談》首期對話易立競、羅永浩《十字路口》首期(shǒu qī)對話李想、楊迪《迪聽》對話金靖、于謙《多(duō)新鮮吶》對話劉戀，截止 8 月 22 日幾期(jǐ qī)視頻均破百萬播放，最高峰值近萬人(wàn rén)在線觀看。
圖片說明：B 站視頻數(shù)據(jù)
早在(zài)今年 4 月，B 站就對外發(fā)布了對(duì)視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈(chū quān)計劃》，更是在 7 月再度重新加持這一(zhè yī)計劃，向創(chuàng)作者提供十億流量激勵、AI 工具(gōng jù)協(xié)助與播客錄制基地三重支持。
其他(qí tā)平臺也不甘示弱，小紅書在 8 月 4 日推出(tuī chū)「隨時隨地視頻播客」鼓勵創(chuàng)作者進(jìn)行橫屏視頻(shì pín)創(chuàng)作并提供流量曝光；而抖音更是(gèng shì)早在去年以「抖音精選」的分身(fēn shēn)鼓勵高品質(zhì)中長內(nèi)容創(chuàng)作。
圖片說明：小紅書(xiǎo hóng shū)「隨時隨地視頻播客」
再結(jié)合今年 7 月頭部(tóu bù)播客平臺小宇宙三位高管離職事件(shì jiàn)，這個時間?節(jié)點上，視頻播客的入局(rù jú)與加碼顯然別有深意。
平臺加持之下(zhī xià)，內(nèi)容創(chuàng)作者為何會轉(zhuǎn)身入局視頻播客(bō kè)？視頻播客與傳統(tǒng)意義上的中長視頻(shì pín)、播客有何不同？這一內(nèi)容轉(zhuǎn)向是摸著石頭過河(mō zhe shí tou guò hé)，還是下一個風(fēng)口？
無利不起早
根據(jù)(gēn jù)相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示，2024 年中文播客聽眾(tīng zhòng)預(yù)計達(dá) 1.34 億，到 2027 年將預(yù)計達(dá)到(dá dào) 1.79 億。
盡管市場很大，但相比于短(duǎn)視頻，播客由于其特殊的音頻形式(xíng shì)而無法快速變現(xiàn)，陷入了「做大蛋糕(dàn gāo)卻沒法分蛋糕」的局面，因此長期(cháng qī)處于不溫不火的狀態(tài)。
視頻播客這一(yī)概念則集合了「視頻 + 播客」的創(chuàng)作(chuàng zuò)理念，有效地結(jié)合了中長視頻與(yǔ)播客的優(yōu)勢：比播客更有視覺豐富性(fēng fù xìng)與平臺流量支撐，比短視頻更有(yǒu)信息密度與深度，而在普通的(de)中長視頻之上追求??對話的共鳴。
那么(nà me)與其他形式相比，視頻播客有什么(shén me)更大的優(yōu)勢？
首先，中長內(nèi)容更(gèng)有利于人物 IP 的打造。多數(shù)視頻播客以(yǐ)對話或單人形象呈現(xiàn)，尤其是對話性(duì huà xìng)節(jié)目同時形塑出創(chuàng)作者與嘉賓的 IP。
嘉賓(jiā bīn)可以利用中長內(nèi)容的深度進(jìn)行(jìn xíng)形象塑造與公關(guān)，而創(chuàng)作者 IP 以主題性(zhǔ tí xìng)的系列內(nèi)容促成長期的發(fā)展。
圖片說明(tú piàn shuō míng)：Papi 醬《熱烈歡迎》
最為典型的是 papi 醬的(de)《歡迎光臨》，這一系列在 B 站收獲了超(chāo) 3 千萬的播放，而在抖音更是超過(chāo guò)了 1.8 億播放，可以算作是視頻播客(bō kè)成功的代表。
盡管這一系列節(jié)目并未(bìng wèi)將焦點放置于傳統(tǒng)的深度對話(duì huà)，而以生活化的主題與場景為主(wéi zhǔ)，但仍然具有極強(qiáng)的 IP 吸附性。尤其是(shì)對嘉賓而言，讓觀眾看見生活中(zhōng)的「自己」更為重要，而它恰巧并未以(yǐ)一種「嚴(yán)肅對話」的形式進(jìn)行。
觀眾更是(gèng shì)在彈幕與評論區(qū)不停呼喚著(zhe)讓某一嘉賓的「返場」或「登場(dēng cháng)」，比如作為 Papi 醬鄰居的蔡明就先后(xiān hòu)來過兩次，可見人物 IP 塑造帶來的長久(cháng jiǔ)魅力。
其次，視頻播客可以創(chuàng)造更為豐富(fēng fù)的廣告轉(zhuǎn)化，這種廣告投放形式更為豐富(fēng fù)、分發(fā)途徑更多元。
根據(jù) RIVERSIDE 的分析顯示(xiǎn shì)，盡管音頻播客由于其聽眾的高(gāo)專注度擁有更高的單次展示(zhǎn shì)價值，但是視頻播客背靠平臺，可以產(chǎn)生(chǎn shēng)更高的展示體量，最終總收入仍然(réng rán)遠(yuǎn)超播客。
進(jìn)一步從目前的內(nèi)容來看(lái kàn)，后期的廣告轉(zhuǎn)化并不如傳統(tǒng)內(nèi)容(nèi róng)中的植入那樣生硬，更像是一次(yī cì)品牌的慢性「注射」。
圖片說明：羅永浩視頻播客(bō kè)《十字路口》B 站數(shù)據(jù)
比如羅永浩《十字路口》對話理想(lǐ xiǎng) CEO 李想，這進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的價值(jià zhí)與個人 IP 的連接。
羅永浩先后在 B 站(zhàn)發(fā)布了多條視頻預(yù)熱，甚至將自己(zì jǐ)全平臺名字都改成了「羅永浩的(de)十字路口」，并于 8 月 19 日發(fā)布約 4 小時(xiǎo shí)的視頻播客。
4 個小時，不只是對(duì)羅永浩與李想的「人物改觀」，同時更是(gèng shì)對理想的「品牌改觀」，通過其承載(chéng zài)著的個體經(jīng)歷中的諸多細(xì)節(jié)(xì jié)故事與品牌發(fā)生連接，比廣告更讓人(gèng ràng rén)記憶猶新。
圖片說明：山下有松視頻播客《山下聲(shēng)》周軼君對話韋唯
同時，也有一些品牌(pǐn pái)通過自己的衍生視頻播客來進(jìn)行(jìn xíng)推廣，如山下有松的視頻播客《山下(shān xià)聲》，視頻播客將嘉賓形象與品牌形象(pǐn pái xíng xiàng)綁定，品牌的可視化效應(yīng)更為凸顯。
要(yào)把產(chǎn)品賣出去，代言與推廣還不足以(bù zú yǐ)，在這個時代更需要的是一個(yí gè)好故事和一個講好故事的媒介(méi jiè)。
聊天亦是創(chuàng)作
視頻播客的發(fā)展(fā zhǎn)不僅要考量到創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量(zhì liàng)與轉(zhuǎn)化價值，更要考慮到內(nèi)容制作(zhì zuò)的形式與條件。
首先需要考慮的(de)問題是，用戶在何種情況下會觀看(guān kàn)視頻播客？
根據(jù) Justpod 的年度報告數(shù)據(jù)顯示，中文(zhōng wén)播客的收聽人群以一線城市和(hé)新一線城市為主，他們接受過良好(liáng hǎo)的教育、對信息質(zhì)量有嚴(yán)格的(de)要求??。
而「耳朵經(jīng)濟(jì)」爆火的原因也(yě)正在于此，在城市中生活的(de)青年群體需要在間歇場景中，通過(tōng guò)媒介滿足自我的知識獲得感，能夠(néng gòu)在各種碎片化的場景中汲取(jí qǔ)知識。
而視頻播客正恰好延續(xù)了(le)這一特點，主題式對話、漫談的(de)內(nèi)容更為集中，觀眾即使在不觀看(guān kàn)屏幕內(nèi)容的情況下，也能跟上(gēn shàng)內(nèi)容進(jìn)度，這使得信息的吸納變得(biàn dé)更為方便。
同時時長保證了其(qí)質(zhì)量的可能，聚焦于某一小眾(zhòng)的主題、人物使得信息寬度也得到(dé dào)了提升，專業(yè)度與內(nèi)容豐富性促成(cù chéng)了持續(xù)觀看的可能。
圖片說明：《李誕的(de)播客》
與此同時，視覺的可見性讓觀眾(guān zhòng)更有代入感，「看不看」的選擇并(bìng)不是重要的，但間歇中的「看(kàn)」可以給觀眾創(chuàng)造更多感官刺激(cì jī)。視頻播客中對話者間的互動、動作??(dòng zuò)、表情都可能成為新的解讀空間(kōng jiān)。
有個值得一提的現(xiàn)象是不少喜劇??演員、脫口秀(tuō kǒu xiù)演員都是視頻播客的最先創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)，他們是視覺與語言藝術(shù)的最大受益者(shòu yì zhě)，自然明白肢體、神態(tài)、語言在藝術(shù)語境(yǔ jìng)中的同等作用。
比如 8 月 22 日《李誕(lǐ dàn)的播客》首期視頻播客登陸 B 站，楊迪(yáng dí)與李誕放松的對話讓不少觀眾(guān zhòng)感到親切，有觀眾喊話讓李誕多拍點(pāi diǎn)視頻播客。而此前李誕的播客只是(zhǐ shì)以聲音切片的形式在其他平臺(píng tái)上上傳，并主要依賴聲音形式。
這種(zhè zhǒng)視覺媒介也將為視頻播客的(de)二次傳播提供可能，通過視頻的切片(qiē piàn)進(jìn)行短視頻化觀點傳播，將更(gèng)有利于觀眾被吸引。
不過這也帶來(dài lái)了新的問題，創(chuàng)作者原先以聲音(shēng yīn)創(chuàng)作的目的是為了減少拍攝成本(chéng běn)，更聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作，那么視頻播客(bō kè)該如何擺脫創(chuàng)作技術(shù)的負(fù)擔(dān)與(yǔ)壓力，更專注于創(chuàng)作本身？
從概念(gài niàn)出發(fā)，似乎一開始視頻播客并沒有(méi yǒu)期望創(chuàng)作者能如同中長視頻內(nèi)容(nèi róng)那樣，以視覺表達(dá)抓住觀眾。
在創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)端，視頻播客很顯然集合了最低(zuì dī)的視頻創(chuàng)作成本和最大的播客(bō kè)創(chuàng)作質(zhì)量。視頻創(chuàng)作僅需要一個鏡頭(jìng tóu)和為每個嘉賓配備的麥克風(fēng)即可(jí kě)，而并不需要復(fù)雜的腳本和制作，但(dàn)卻集結(jié)了最飽滿的聲音信息(xìn xī)。
圖片說明：B 站「花生 AI」網(wǎng)傳圖片
而為了給(gěi)創(chuàng)作者提供更便捷和簡易的創(chuàng)作(chuàng zuò)可能，B 站更是打出了 AI 協(xié)助的旗號(qí hào)，根據(jù) Tech 星球 7 月 7 日的消息，B 站將(jiāng)推出內(nèi)部「代號 H」的 AI 創(chuàng)作工具來幫助(bāng zhù)創(chuàng)作者輸出視頻內(nèi)容。本月也有消息(xiāo xī)稱，B 站正在內(nèi)測 AI 視頻產(chǎn)品「花生 AI」。
AI 作為生產(chǎn)力(shēng chǎn lì)的引入，必將使得創(chuàng)作者擺脫了原先(yuán xiān)的技術(shù)焦慮，如拍攝、剪輯中的(de)諸多問題，專注于內(nèi)容本身。這是從(shì cóng)播客制作中衍生出來的創(chuàng)作形式(xíng shì)轉(zhuǎn)化，讓創(chuàng)作者更聚焦于對話、表達(dá)(biǎo dá)與內(nèi)容輸出。
不過對于精品制作的(de)頭部創(chuàng)作者而言，AI 最多只能是視覺(shì jué)上的輔助素材庫，而它將會(huì)助力讓更多普通創(chuàng)作者勇于闖入(chuǎng rù)這條賽道一探究竟。
后短視頻(shì pín)時代的求??變信號
事實上，視頻播客并非(bìng fēi)是一拍腦袋辦事。
B 站 2021 年就(jiù)曾發(fā)起「Bilibili 播客登陸行動」開啟了沉浸(chén jìn)式聽視頻功能，以聽視頻尋求??(xún qiú)賽道轉(zhuǎn)變的可能。巧的是，抖音(dǒu yīn)也曾在 2021 年年底開始內(nèi)測「聽(tīng)視頻模式」。
但這仍然將音頻與視頻(shì pín)兩種形式進(jìn)行了強(qiáng)制化的區(qū)分(qū fēn)，并進(jìn)一步縮小了播客的范圍，將(jiāng)其局限于聲音內(nèi)容。
而統(tǒng)觀全球視頻(shì pín)播客市場，不少視頻流媒體平臺也曾(céng)在播客時長繁盛期時積極入局，但(dàn)視覺與聲音的媒介并不是他們(tā men)關(guān)注的重點，而如何讓創(chuàng)作者聚攏(jù lǒng)于平臺成了關(guān)鍵。
最為典型的(de)是，Youtube 在 2022 年推出「YouTube Podcasts」鼓勵播客創(chuàng)作者進(jìn)行(jìn xíng)視頻播客創(chuàng)作，還時常推出相關(guān)活動(huó dòng)來輔助創(chuàng)作者。這顯然有先見之明，它(tā)在之后幾年中，迅速超過蘋果播客(bō kè)和 Spotify 成為播客市場中的頭部平臺(píng tái)。
圖片說明：Youtube 推出的相關(guān)活動
回過頭來看國內(nèi)(guó nèi)的視頻播客，目前仍然處于萌芽期，不過(bù guò) B 站的快速出手顯然是在短(duǎn)視頻時代紅利期中「受盡了委屈」的(de)求??變之舉。
與 B 站這樣長期以中長(yǐ zhōng cháng)內(nèi)容用戶為主體的平臺相比，短(duǎn)視頻的中長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則主要依靠(yī kào)短視頻在量上的堆積而(ér)形成。抖音甚至單獨(dú)推出子品牌「抖音(dǒu yīn)精選」平臺，以刨除部分商業(yè)模塊來(lái)打造內(nèi)容，并與主平臺共享流量(liú liàng)。
但 B 站本身有先天的平臺優(yōu)勢(yōu shì)，其核心用戶本身就更適應(yīng)中(zhōng)長內(nèi)容觀看，視頻播客的大力推廣與(yǔ)平臺造勢無疑刺激了站內(nèi)的(de)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，同時進(jìn)一步激活了用戶(yòng hù)粘性。
而從目前的內(nèi)容數(shù)據(jù)來看(lái kàn)，視頻播客的數(shù)據(jù)與話題度都(dōu)遠(yuǎn)超預(yù)期，整體符合平臺用戶對中長(zhōng cháng)內(nèi)容的期待與呼吁。這使得視頻(shì pín)內(nèi)容市場的天平從短視頻向(xiàng)中長視頻的傾斜有了可能，而(ér)這種可能更多地來源于視頻播客與其他(qí tā)內(nèi)容相比的優(yōu)勢。
圖片說明：B 站的視頻(shì pín)播客活動
作為視頻流媒體平臺，相比于(yú)多數(shù)播客按照時間?軸分發(fā)內(nèi)容以強(qiáng)調(diào)(qiáng diào)信息的新鮮、及時，視頻播客更加仰仗(yǎng zhàng)流量與算法推薦來完成更大范圍(fàn wéi)的推廣，這一進(jìn)步增加了視頻播客(bō kè)在未來的商業(yè)價值與可能性。
不過從(cóng)目前各平臺的發(fā)展來看，創(chuàng)作者與(yǔ)嘉賓自帶的流量是視頻播客傳播(chuán bō)的主動力，「大咖」是傳播的主要(zhǔ yào)條件。
同時，面對這一新形式，各大平臺(píng tái)尚未出臺具體的創(chuàng)作者分賬機(jī)制，更(gèng)多依靠扶持計劃和內(nèi)容電商結(jié)合(jié hé)進(jìn)行變現(xiàn)，整體仍然依賴于短內(nèi)容中(zhōng)的轉(zhuǎn)化模式，雖然也出現(xiàn)了如(rú)品牌衍生視頻播客這樣的特殊產(chǎn)品(chǎn pǐn)，但仍然不夠。
如何通過形式上的(de)換血??、求??變走得更遠(yuǎn)，并在(zài)原有短視頻的思路里找到新(xīn)可能？這留下了更大的想象(xiǎng xiàng)空間，同時也不禁讓人期待，后(hòu)短視頻時代是否可能到來？
1 號結(jié)語(jié yǔ)
短視頻時代，視頻播客成為了高(gāo)信息密度與低創(chuàng)作成本的創(chuàng)新(chuàng xīn)內(nèi)容形式。當(dāng)創(chuàng)作者不斷入局、各大平臺(píng tái)爭相布局時，可觀的數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化(zhuǎn huà)使得這一形式上的創(chuàng)新創(chuàng)造了(le)更多價值與可能性。
但視頻播客(bō kè)并不是一個新鮮事，在國外平臺早已(zǎo yǐ)摸索好的完備之路上，不同平臺(píng tái)如何以此求??變并吸引更多創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)，同時防止這一形式止步于此，成為(chéng wéi)了平臺的新命題。
而作為觀眾(guān zhòng)的我們，是否會迎來一個局部內(nèi)容(nèi róng)生態(tài)的革新？
《主編淺度》視頻號
